様々な企業の営業組織が取り組んでいる営業戦略・営業方針について「どのようを取り組んでいるのか？」「営業戦略の施策としてうまく行っていることはなにか？」「うまく行っていないことはなにか？」を研究すると、営業戦略・営業方針を遂行しても目標達成ができていない3つの原因が見えてきました。
このノートでは、営業組織が営業戦略・営業方針に取り組んでも目標達成できない3つの原因、そして、効果的に営業戦略・営業方針を立案・遂行するためのヒントについて解説します。
二桁成長（10%以上のGrowth）のような高い目標達成を目指すための営業戦略・営業方針の立案・遂行の3つのポイント
営業組織が営業戦略・営業方針を遂行しても目標達成できない3つの原因とは？
企業が二桁成長（10%以上のGrowth）のような高い目標を達成するためには、合理的な営業戦略・営業方針を立案し、その営業戦略・営業方針を最後まで遂行することがカギとなります。ですが、その営業戦略・営業方針を実行しても目標達成できない組織もあります。なぜ目標達成ができないのでしょうか？ 多くの営業組織の営業戦略・営業方針の内容と遂行状況を観察した結果、以下の3つの原因が障害となっていました。◆ 原因1. 自分たちの営業体制の状態と特徴を勘違いしている
◆ 原因2. 営業力強化施策が場当たり的
◆ 原因3. マネージャーがプロジェクト的に実施できない
原因1. 自分たちの営業体制の状態と特徴を勘違いしている
営業方法は企業によって多種多様です。扱っている商材の種類、商材の金額、お客様の業界や業種、お客様の仕事内容や役職、競合との差別化、納品方法、売上の回収方法などが企業によって違うからです。ですが、様々な営業体制を観察・研究した結果、「お客様への営業方法」という視点で分析すると、営業組織を以下の3つに分類できることがわかりました。(1) 御用聞き営業体制（「なにか買うものがありませんか？」と伺う営業方法）
(2) セールスプロセス営業体制（販売している商品知識を持ち、紹介する営業方法）
(3) 戦略的セールス営業体制（お客様の業務課題を解決する方法を提案していく営業方法）
扱っている商材の金額が小さい場合、御用聞き営業体制が多いです。また、お客様との取引額が大きいと戦略的セールス営業体制が求められるようになります。このように、各社によってお客様への営業方法・営業体制が違うため、目標達成をするための営業戦略・営業方針や営業力強化として実施すべき施策は本来異なります。ですが、自社の営業方法・営業体制の状態や特徴を理解することなく営業戦略・営業方針が立案されていることが多いです。
以前、あるクライアント企業から「戦略的な営業力を強化する研修ができますか？」というご依頼をいただきました。そのクライアント企業へ以上の3つの営業体制の分類を紹介したところ、「我が社は会社としてソリューション営業に取り組んでいるので、セールスプロセス営業体制です。ですから、更に成長していくためには戦略的セールス営業を実施したいのです」と言いました。その後、営業管理診断（営業マネジメントアセスメント）を実施したところ、そのクライアント企業は御用聞き体制で営業が行われていることが判明しました。
このように「どの営業体制に当てはまるのか？」を正しく認識できている企業は少ないです。営業戦略・営業方針は、その現状と特徴を考慮した上で取り組まなければならないのですが、営業戦略・営業方針がその現状と特徴に合っていないのです。「実は肺炎なのに、咳がひどいから咳止め薬をください」というような状況です。自分たちの営業管理体制がどれかを認識し、そして、現状を合致した営業戦略や営業方針でないと目標は達成できません。
原因2. 営業力強化施策が場当たり的
営業戦略・営業方針の施策の1つは、営業研修（営業力強化研修）を実施することです。その研修を実施する際、営業担当者だけが受講して、営業マネージャーが受講していないことがあります。もし、その営業研修の導入目的が「会社の予算も余っているし、営業のモチベーションを高める一環として研修でもするか！」という理由であればこのような導入方法でもよいと思います。しかし、二桁成長（10%以上のGrowth）のような高い目標達成を目指すための施策であれば、このような導入方法では効果が得られません。「研修してもその効果が持続しない！」という声をよく聞きますが、営業担当者だけが受講するような研修の導入をしてしまうと効果が持続できなくなります。営業マネージャーも受講し、その研修内容を業務で推進し、スキルとして定着することも施策の一部として実施する必要があります。
原因3. マネージャーがプロジェクト的に実施できない
ある企業の営業マネージャーの営業戦略・営業方針として、下記のようなことが記載されていました。『今年の売上目標は30億円！』
◆ 選択と集中を加速する！
◆ もっとお客様への訪問数を増やす！
◆ 案件数をふやす！
◆ 最後まであきらめるな！
この営業マネージャーが作成していた方針には、下記のような問題がありました。
◆ 『選択と集中』とあるが、どの領域を選択して集中するのかが明確になっていない。
◆ 『もっとお客様の訪問数を増やす』とあるが、今までの2倍もの訪問数を目指していた。
◆ 『案件数を増やす』は、具体的な目標が設定されていなかった。
◆ 『最後まで諦めるな！』は、戦略ではない。
以上のように、営業方針や戦略に記載されていたものは『スローガン（掛け声）』で、高い目標達成をするための合理的な営業戦略・営業方針・施策になっていませんでした。そうなっていた原因は、この営業マネージャーは過去『業務改善プロジェクト』や『組織変革プロジェクト』などプロジェクトの経験が乏しいためでした。プロジェクトとしての立案・遂行・評価を行ったことがなく、そのコーチングを受けたことがないために、部下にただ意欲を出すよう押し付けるだけになっていたのです。
営業戦略・営業方針はプロジェクトとして実施する
二桁成長（10%以上のGrowth）のような高い目標達成を目指す営業戦略・営業方針は、日常行っている営業活動とは切り離して、プロジェクトとして実施する必要があります。「プロジェクトとしての実施することが必要」と言っても、特別なことではありません。営業戦略・営業方針の立案と遂行は『技術』ですので、その方法を学び、いくどか経験をつめばできるようになります。営業戦略・営業方針の立案・遂行は、以下の3つのポイントを基本として実施します。◆ ポイント1. 自分たちの重要課題を明確にする
◆ ポイント2. 効果的な施策を行う
◆ ポイント3. マネージャーが施策の効果を測り、次なる施策を明確にする
ポイント1. 自分たちの重要課題を明確にする
まずは、自分たちの営業体制を正しく認識することが大切です。自社の営業体制が、御用聞き営業体制／セールスプロセス営業体制／戦略的セールス営業体制のいずれかを正しく把握することから始めます。自社の営業担当者がお客様へ行っている商談の方法や、会社内の営業報告の内容や人事評価体系を調査することで判明します。次に行うことは、目標達成や事業成長に向けた課題の特定です。目指す理想の営業体制と現状のGAPを明らかにします。そのGAPが課題です。その課題に対して「重要顧客の訪問率」「訪問件数に対する商談発見率」「競合勝率」などの測定値を設定するとさらに効果的になります。
また、二桁成長（10%以上のGrowth）のような高い目標達成を目指すのであれば、1つ上のレベルの営業体制を理想の営業体制として挑戦します。例えば、『御用聞き営業体制』であれば『セールスプロセス営業体制』へ、『セールスプロセス営業体制』であれば『戦略的セールス体制』を目指します。多くのクライアント企業の営業力強化の支援をしてまいりましたが、1つ上の営業体制にチャレンジすることで二桁成長を確実に達成することができていました。
ポイント2. 効果的な施策を行う
重要課題（= 目指す姿と現状のGAP）を明確にしたら、次は施策を検討します。すでに、改善する必要がある数値が特定できていますので、その数値に対する達成目標（KPI, Key Performance Indicator）とその期限を設定します。「期限と数値目標を決めたから、それを目指せ！」と部下に指示しているだけでは、決してその達成目標には到達できません。その目標を達成するためには教育やツールの導入などの支援が必要です。その数値の達成に必要な営業教育やツールの導入などの施策を決定します。「目指せ！という指示」「スローガンのような施策」ではなく、「重要課題とそのKPIを決定して、そのKPIを達成するための支援の施策を検討する」アプローチが重要です。
ポイント3. マネージャーが施策の効果を測り、次なる施策を明確にする
営業の考え方／行動／振る舞いに影響を及ぼすことができると二桁成長を実現することができます。ですが、1日や2日の営業力強化研修を実施するだけでは、営業の考え方／行動／振る舞いを大きく変えることはできません。そのために重要なことは「継続的な実践」です。1日や2日の研修を実施するだけではなく、営業マネージャーが日頃からその内容の実践度合いを指導・コーチングができるようにすることが大切です。以上のような3つのポイントを考慮してプロジェクトとして実行から、継続的に改善することができるようになります。
多くの企業が営業戦略・営業方針の立案と遂行に悩んでいます！
営業力強化の問い合わせをいただくのですが、多くの企業が「どこを強化すればよいか？」「何から始めればよいか？」「本当に効果のある方法はなにか？」に悩んでいました。お問い合わせいただいたときに伺った悩みには下記のようなものがありました。◆ 若手が育っていない。基本的なことは社内で教えているが成長が遅く、どこに問題があるか特定できていない。
◆ 営業組織強化を実施したいが、当社の営業は他社とは違い特殊なので何が当社に合うかわからない。
◆ 営業成績が伸びていない。社外の営業研修に受講させているが、その研修効果が期待通りではなかった。
◆ エンジニアなどとチーム営業も必要。しかし、どのように取り組めばよいのだろうか？
◆ 属人的な営業になっている。どうして属人的な営業になっているのか、どうすればよいのかがわからない。
◆ お客様との関係が深まらない。営業はお客様との面談で何をしているかわからない。
昔と比べ営業の仕事がますます高度化しています。企業は、営業組織の成果を最大化するために「どこを強化すればよいか？」「KPIは何が効果的か？」「何から始めればよいか？」「何が効果的か？」を特定することが難しくなっているのです。
もし、自分たちの現状や重点課題を特定できない場合には、外部のコンサルタントに依頼することをお薦めします。何しろ、重点課題を特定できないと二桁成長（10%以上のGrowth）のような高い目標を達成できないのです。
二桁成長（10%以上のGrowth）は簡単ではない。しかし、基本に沿って営業戦略・営業方針を遂行すれば難しすぎるものはない！
二桁成長（10%以上のGrowth）は簡単ではありません。ですが、二桁成長のようなチャレンジングな高い目標を達成することは、基本に沿って営業戦略・営業方針を遂行すれば難しすぎることではないのです。先日、私たちのクライアント企業事例を整理していた時、改めて振り返ってみると、私たちにご依頼頂いたクライアント企業には特徴があることに気が付きました。私たちにお声がけいただいたクライアント企業は、日本だけではなく世界的に名前が知られているコンサルティング会社と営業戦略・営業方針に取り組んだが二桁成長まで到達できなかったクライアント企業が多いのです。そして、今回は私たちと取り組むことで、実際に二桁成長を実現し、さらに高い目標に向けて取り組んでいます。
私たちは、多くの企業の営業組織のパフォーマンス向上の支援をしてまいりました。貴社と力を合わせて、貴社の営業組織ができていることとできていないことを明らかにし、貴社にとって重要な重点課題を見出し、その重点課題を解決します。より具体的な内容説明の希望・質問・ご依頼は、下記からお問い合わせください（お問い合わせ内容には「営業戦略・営業方針の立案と遂行についての説明を希望」とだけご記入いただければ大丈夫です）
（本ノートは、2017年4月2日に書かれたものを再編集しました）
文：ティ・スクエア㈱ 寺尾 卓巳（てらおたくみ, Takumi Terao）
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