ですが、営業パーソンたちが行っていたお客様との面談を分析しますと、表面的な会話が多く、お客様のニーズをしっかり理解してお客様に役立つ提案までできている営業は少なかったのです。営業組織内では「顧客のニーズは大切」と言われていますが、なぜ、営業たちはお客様との面談においてニーズの話が十分できていないのでしょうか？ また、営業目標を達成するためにはどのようなニーズを把握する必要があるのでしょうか？
顧客のニーズを掴み、お客様へご提案ができている営業組織とできていない営業組織の差について解説します。
お客様にニーズを気づかせる営業能力の強化方法 ～ 案件数増加に必須となる「顧客ニーズ」がお客様との面談で話されていなかった！
「顧客のニーズは大切」とわかっているが、実は顧客面談でしっかり話されていなかった！
多くの企業では「お客様のニーズに応える！」を大切にしているが…
私たちは、多くのクライアント企業の営業組織の業績の改善・向上の支援を行ってきました。営業組織が直面していた業績改善（パフォーマンス向上）向けた主要な課題は概ね下記の4つに分類できました。◆ 案件数を増やす（たとえば、新規の商談開拓を加速する、など）
◆ 商談の受注確率を高める（たとえば、競合に対する勝率を高める、など）
◆ 商談の受注額をふやす（たとえば、特定のお客様の受注額をふやす、など）
◆ 商談の利益率を高める（たとえば、値引きを減らす、など）
それぞれの課題に応じて適切な対策を立案する必要がありますが、4つの課題全てに共通する対策は「お客様のニーズに応える能力の強化（お客様にニーズを気づかせる能力の強化）」です。すなわち、「顧客のニーズに応える」ということは、営業組織において基礎中の基礎です。そのため、多くの営業組織の中では「お客様のニーズに応える！」はスローガンのように語られています。実際に、営業たちと話をすると「顧客ニーズを理解しないと！」という言葉はよく聞きます。
ですが、私たちが営業力診断（営業力アセスメント）を行いますと、営業たちはお客様との面談において「お客様のニーズ」に関する情報をあまり扱っていないことが明らかになりました。実際に営業たちが行っているお客様との面談を分析しますと以下の3つの状態でした。
1. 営業は「自分はお客様のニーズを十分つかめている！」と思い込んでいた。
2. 営業は「お客様との面談を行う上で必要な情報はなにか？」を理解していなかった。
3. 営業は「お客様との面談を行う上で必要な情報の扱い方」を知らなかった。
営業力アセスメントからわかった各社営業の顧客面談の状況
「お客様のニーズに応える！」を大切にしている会社で営業アセスメントを実施！
私たちが営業アセスメントを行ったIT企業A社と法人サービス企業B社は「案件数が少ない」という営業課題に直面していました。両社のマネージャーは「『顧客のニーズに応える』ということは営業にとって重要なことだ！」と考えていて、営業たちへ「お客様のニーズの理解するように！」と指示していました。営業パーソンたちも「お客様との面談ではいつもお客様のニーズを理解しようと努めている！」と話をしていました。A社とB社の営業たちのお客様との面談を分析しますと下記のような結果でした。
この分析結果から、A社・B社の営業たちの顧客面談には下記の2つの問題があることがわかりました。問題1. お客様の状況を聞くだけで、ニーズについては聞いていなかった
問題2. 一般的な紹介で終始し、提案にまではいたっていませんでした
問題1. 営業たちは、お客様の状況を聞くだけで、ニーズについては聞いていなかった
お客様との面談の状況分析からわかるように、A社とB社の1回の面談当たりの質問数は約9回と26回でした。営業たちがお客様に質問をしていたことは主に下記のようなことでした。◆ 仕事内容は？
◆ 社員の数は？
◆ 今使用している設備は？
◆ 今後の投資動向は？
◆ 予算は？
◆ なにか検討しているものはないか？
◆ このような商材は必要ないか？
これらの質問は、「お客様のニーズ」に関する質問ではなく、お客様の状況についての質問です。お客様のニーズを理解したいのであれば、本来は下記のような情報を明らかにする必要があります。
◆ お客様の困っていること
◆ お客様が解決したいこと
両社の営業たちはこのような「困っていること」「解決したいこと」の観点の「お客様のニーズ」について、お客様と十分に話をしていませんでした。営業たちは、お客様の状況を聞いてはいますから「自分はお客様のニーズを十分理解できている」と思い込んでいたのです。
問題2. 営業たちは、一般的な紹介で終始し、ご提案ができていなかった
面談の分析からわかるもう1つのことは、製品の説明・提案方法についてです。営業たちは、1回の面談当たり商品やサービスの「説明・紹介」はそれぞれ約2.5回と4.5回でした。営業たちが行っていた「説明・紹介」とは、下記のようなことです。◆ こんな特徴です
◆ こんな機能です
◆ このように使うことができます（商品をお客様に見せながら）
◆ こんな事ができます
ですが、「提案する」回数はほぼ0回でした。「提案」とは上述したような一般的な商品やサービスの紹介とは違います。提案とは「お客様のそのニーズは、このように解決・達成されてはいかがでしょうか？」というような表現で、相手のニーズに合わせて表現されるものです。すなわち、「お客様のニーズを明らかにしている」ということが「提案をする」ための前提条件となのです。営業たちは、お客様に商品の紹介や說明はしていますが、紹介と說明を行うことで「自分はお客様へご提案できている」と思い込んでいたのです。
多くの営業は「顧客のニーズを理解している」「顧客に提案できている」気になっていた！
以上の発覚した2つの問題から、「多くの企業では『顧客のニーズに応える』ことがスローガンとなっており、営業もその大切さを認識しているが、多くの営業組織の営業パーソンはお客様との面談において本当に必要な『顧客のニーズ情報』を扱っていない」ということが明らかになりました。改めて整理をしますと、お客様との面談で顧客のニーズをしっかり扱っていない営業は、下記の状態でした。
◆ お客様の状況ばかりを確認していた。（「仕事内容は？」「予算は？」というお客様の状況だけを確認し、「顧客のニーズ」を理解したつもりになっていた。）
◆ 「お客様の困っていること」「お客様の解決したいこと」を集める方法を知らなかった。
◆ 商品やサービスについては、一般的な商品の説明や紹介で終始していた（しかし、自分では提案できているつもりでいた）。
顧客面談を進める上で必要な「顧客のニーズ」とは？
私たちはエレクトロのクス機器製造業のC社にも営業診断（営業アセスメント）を行いました。そのC社の営業のお客様との面談を分析しますと下記の表のような結果でした。
A社・B社と比較してC社の分析結果には下記の違いがありました。◆ 面談当たりの質問数が多い
◆ 面談当たりのニーズ情報の取得数が多い
◆ 面談当たりの提案件数が多い
C社の営業のお客様との面談では、下記のような特徴がありました。
◆ 面談におけるニーズに関わる情報には、お客様の業績・業務上の問題や課題が含まれていた。
◆ 商品やサービスの紹介や説明だけで終わるのではなく、相手に合わせたご提案ができていた。
（補足になりますが、営業力診断の結果、C社はニーズに関する情報はつかめているのですが、競合に対する情報の取扱が不足していました。そのため、今後のC社の成長のために取り組むべき営業上の課題は「競合対策の必要性」であることがわかり、そのための具体的な施策をご提案しました）
どのようにしたら「顧客のニーズ」がつかめるようになるのか？
このC社では「顧客のニーズ把握」について、すでに組織的な取り組みを行っていました。実際にC社が行った組織的な取り組みは下記の手順で行われました。1. お客様との面談状況のアセスメント
2. 取るべき「顧客のニーズ」情報の定義
3. トレーニングの実施
4. 選抜チームによる「ゴールデンケース（理想となるケース）」の作成
5. 営業評価基準の見直し
6. スキル定着に向けた継続的コーチング
上記のような一連のプロジェクト的な取り組みで、組織として「顧客ニーズの把握」を強化した結果、営業業績を向上することができたのです。そのため、「顧客のニーズ把握」より高度な営業課題である「競合対策力強化」に取り組める状況になっていました。
研修とマネージャー任せでは、実際の現場でニーズが掴めるようにならない！
私たちは製造業D社にも営業診断（営業アセスメント）を行いましたが、D社の営業課題は「営業マネジメント力強化」でした。このD社の主なお客様は中小企業で、D社の営業スタイルは御用聞き営業でした。ですが、売上がだんだん減少しており大手企業相手への営業へシフトする必要がありました。このD社から私たちが依頼されたことは、大手企業向け営業への営業戦略を確実に実現するために営業の管理・マネジメント体制の問題点と今後の施策について報告することでした。私たちが営業管理（営業マネジメント）の診断に取り組む前に、D社は2年ほどの営業スキル強化取り組んでいました。D社では、すでに「顧客のニーズ理解力強化研修（仮称）」実施し、その研修実施後半年ごとに営業課長が営業担当者の「顧客のニーズの理解力」の効果の確認を行っていました。私が話を伺った時点ではすでに3回終了していましたが、回数を重ねるたびに研修効果の点数は高まっており、営業たちの「顧客のニーズの理解力」スキルは定着しているようでした。
しかし、私たちが営業たちの顧客面談の診断（アセスメント）を行うと、下記の状況であることが明らかになりました。
◆ 面談において、ニーズに関わる情報は、お客様の状況ばかりを確認していた。
◆ 商品やサービスについては、一般的な商品の説明や紹介で終始していた。
前述したC社では「顧客のニーズの理解」の営業スキルがしっかり改善できていたのに、なぜD社では定着できなかったのでしょうか？
その理由は、D社ではC社が行ったような組織的な取り組みを行っていなかったからでした。D社では「顧客のニーズ理解力強化研修（仮称）」を行った後、その研修効果の確認と対策の実施を営業マネージャー任せにしていたのです。その研修効果確認の内容を見せてもらいますと、「お仕事内容」「商材の購入頻度」「競合との取引状況」など、お客様の状況に関わる情報も「ニーズ情報」として扱われていました。すなわち、マネージャーたちが「顧客のニーズ理解力強化研修（仮称）」の内容の十分な理解とスキル体得ができていないまま研修効果の確認を行っていたために、評価基準とすべき内容とは異なる評価点をつけていたのです。
インサイドセールスにも「顧客のニーズを理解する」能力が求められる
最近、「インサイドセールス（内部営業）」を導入している企業が増えています。「顧客のニーズを理解する」「顧客にニーズを気づかせる」というのは、外回り営業（アウトサイドセールス）だけに必要なものではなく、インサイドセールスにも必要です。「顧客のニーズを理解する」「顧客にニーズを気づかせる」ことは、特にお客様との面談の早い段階で求められるスキルで、お客様との面談の早い段階で発揮できるからこそ商談の成約率を高めることができます。お客様との面談の初期段階を担うのはインサイドセールス、すなわちインサイドセールがこの能力を発揮できるかどうかは商談のその後の成否に大きな影響を与えます。「お客様に丁寧に対応する」「お客様の話を遮らない」「お客様に話をよく聞く」というヒューマンスキルだけではなく、「商談成約に必須な情報を取り扱う」というロジカルスキルもインサイドセールスには求められています。インサイドセールス発祥の地・アメリカでは、インサイドセールスにもこのようなロジカルスキルの強化に取り組んでいます。
顧客面談を進める上で必要な「顧客のニーズ」が営業課題解決の肝！
「お客様のニーズに応える能力の強化（「お客様にニーズを気づかせる能力の強化」を含む）」は、以下の営業組織が直面している業績改善（パフォーマンス向上）向けた主要な課題に共通する対策の1つです。◆ 案件数を増やす（たとえば、新規の商談開拓を加速する、など）
◆ 商談の受注確率を高める（たとえば、競合に対する勝率を高める、など）
◆ 商談の受注額をふやす（たとえば、特定のお客様の受注額をふやす、など）
◆ 商談の利益率を高める（たとえば、値引きを減らす、など）
「ニーズに応える能力の強化（「お客様にニーズを気づかせる能力の強化」を含む）」は、しっかり計画して組織的に取り組まなければ解決できない難しい課題の1つでもあります。下記のような手順に従い、組織としてしっかり取り組むことが必要です。
1. お客様との面談状況のアセスメント
2. 取るべき「顧客のニーズ」情報の定義
3. トレーニングの実施
4. 選抜チームによる「ゴールデンケース（理想となるケース）」の作成
5. 営業評価基準の見直し
6. スキル定着に向けた継続的コーチング
上述したとおり、業績改善・向上は「問題をしっかり認識してから始める」ことが鉄則です。問題点が具体的かつ明らかになったら、次は、効果的な施策を取り組みです。貴社の営業課題をしっかり解決するために、弊社が提供している「営業力診断（アセスメント）」で、問題点を明らかにすることから始めることをおすすめします。また、私たちは、下記の通り営業力強化の効果的な解決策も提供しております。
貴社の営業力強化・営業業績の改善・向上は、私たちにお任せください。
（本ノートは、2019年1月8日に書かれたものを再編集しました）
文：ティ・スクエア㈱ 寺尾 卓巳（てらおたくみ, Takumi Terao）
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